2020’de pazarlama kurallarını yeniden yazacak olan farklı müşteri davranışları, yeni teknolojiler ve sektör trendleri neler? EMEA ülkelerindeki lider Google pazarlama ve reklamcılık uzmanları, pazarlamanın yeni on yılına adım atarken rekabette size avantaj sunacak tahminlerini paylaşıyor.
1. Atıştırmalık video içeriği
ergenlik dönemindeki çocuğumun hayali TikTok’ta ünlü olmak. Video paylaşım uygulamalarının çığ gibi büyümesi, tüketicilerin içerikle etkileşim kurmak için yeni yöntemler kullandığını ve hangi içeriklerin kalıcı olduğunu ortaya koyuyor. Akıllıca. Yaratıcı. Atıştırmalık. Pazarlama uzmanları, kullanıcıların dikkat aralığının hiç olmadığı kadar kısalmasından nasıl bir sonuç çıkarmalı?
Reklamlardaki hikaye anlatımında yenilikler yaparak kendinizi geliştirebilirsiniz. Bunun için daha kısa biçimleri benimseyebilir, katılımı artıracak ve keşif yolculuğunun taşlarını döşeyecek olan özelleştirilebilen değişkenler sunmak amacıyla makine öğreniminden yararlanabilirsiniz. Lego ve Nike gibi bazı markalar bu yöntemi YouTube’da başarıyla denedi bile. 2020’de bu yeni yaklaşımın sınırlarını keşfetmeyi amaçlayan farklı reklamlar göreceğiz.
2. Sesli asistanlar
Sesli asistanlar, seneye müşteriler için çok daha büyük bir temas noktası haline gelecek. 2021’in sonunda sesli asistanları düzenli olarak kullanan 1,6 milyardan fazla kullanıcı olacak. Üstelik bu teknolojiden yalnızca saati sormak veya e-posta göndermek için yararlanmayacaklar.
Tüketiciler olarak, evdeki sesli asistanların önemli rol oynayacağı bir konuşma ekonomisine doğru yol alıyoruz. Markalar, müşterilerin etkileşim anındaki duyguları ile ihtiyaçlarını dikkate alarak daha hızlı ve zahmetsiz deneyimler sunabilecek.
3. Dijital pazarlamanın dönüşümü
Teknoloji, yaşamlarımızı bambaşka bir şekle soktu. Zamanında yalnızca en üst seviye hizmetlerden beklediğimiz şeyleri artık tüm ürün ve hizmetlerin sunmasını bekliyoruz. Günümüzde başarıya giden yol dijital pazarlama dönüşümünden geçiyor. Üstelik dönüşümün 2020’de daha da büyüyeceğini tahmin ediyoruz.
BCG ile beraber, şirketlerin dijital pazarlama alanındaki olgunluk düzeyini ölçebilecekleri ve gelişim planı çizebilecekleri bir dijital olgunluk çerçevesi hazırladık. Yılın başında bu çerçeveyi Rusya’da Raiffeisenbank ile denedik. Dünyanın diğer bölgelerinde ise bunu kendi iş modeline başarıyla uygulayan Samsonite’ı örnek gösterebiliriz.
4. Kapsayıcı pazarlama
Günümüzün tüketicileri, markaların ürün hakkında daha fazla bilgi sunmasını bekliyor. Tüketiciler, markanın önemli konular hakkındaki bakış açısını belirtmesini ve bu konularda olumlu katkı sunmasını istiyor. 2020’de markaların çeşitlilik, kapsayıcılık, iklim değişikliği ve sürdürülebilirlik hakkındaki görüşleri daha da büyük önem kazanacak.
Örneğin, müşterilerin artık farklı sesleri de duymak istemesi nedeniyle kimlik, kültür ve temsiliyet gibi konuları dikkate almamız gerekiyor. Axe ve Gillette gibi markalar, düşünce yapısında genel bir değişimi başlattı bile.
5. Mobil müşteri deneyimi
2020’de müşteriler, mobil cihazlar da dahil tüm kanallarda sorunsuz bir deneyimle karşılaşmayı bekleyecek. Ancak şu anda mobil cihazlardaki dönüşüm oranları, masaüstüne kıyasla geride kalıyor. Mobil trendleri yakalamak isteyen pazarlama uzmanlarının yapması gerekenler ise şöyle:
- AMP ve PWA gibi yeni teknolojilere yatırım yapın
2. Deneyimleri, müşterilerin farklı arama davranışlarına uygun hale getirin
3. Tüketici yolculuğunu daha iyi görebilmek için gelişmiş ölçüm tekniklerini benimseyin
4. Kampanya tekliflerinin değerini en üst seviyeye ulaştırmak için otomatik teklif stratejilerinden yararlanın
6. Marka şeffaflığı
Z kuşağının (1995-2005 arası doğanlar) büyük bir çoğunluğu (%60), dünyayı değiştirmek istediğini söylüyor. Üstelik etkileşim kurduğu markalar hakkında bilgi edinmek isteyen yeni kuşağın hizmetinde pek çok araç var. Fransa’da altı kişiden biri, ürünlerin sağlığa etkisini değerlendiren barkod okuma uygulaması Yuka’yı kullanıyor. Lüks giyim sektörü için de markaları ahlaki değerlerine göre sınıflandıranGood On You uygulaması kullanılıyor.
Müşteriler, markaların %77’sinin varlığını önemsemiyor. Bu nedenle markalar, toplumdaki rolleri hakkında şeffaf olarak ve bu rolü daha da iyi bir seviyeye taşıma planlarını öne çıkararak 2020’de rakiplerine fark atabilir.
7. Geniş ölçekte kişiselleştirme
Geleneksel pazarlama yöntemlerinin makine öğrenimi sayesinde değiştiği yeni bir çağa adım atıyoruz. Makine öğrenimi, katılımı artırmak ve önemli anlara değer katmak için müşteri yolculuğunu anlamaya yardımcı oluyor. Pazarlama uzmanları da bu sayede müşteri deneyimi ve geniş ölçekte kişiselleştirme konusunda kendilerini her gün daha da geliştiriyor.
Bu bilgilerin sorumlu bir şekilde kullanılmasıyla makine öğrenimi, pazarlamayı daha kişisel, insani ve çok kanallı hale getirebilir. Makine öğreniminin anlama ile uyarlama yeteneği, tüketici katılımının son derece kişisel ve alakalı olmasını sağlıyor. Örneğin otomobil üreticisi Škoda, video reklamlarını geniş ölçekte kişiselleştirmek için bu teknolojiden başarıyla yararlandı.
8. Aramayı görselleştirme
Bu yıl,Google Görseller’in icadının (Versace, JLo ve “internete bomba gibi düşen” elbisenin yardımlarıyla) üzerinden 20 yıl geçmiş olacak. Sorularına cevap ararken, hangi hizmet veya ürünü satın alacağına karar verirken, hatta kendisine ilham verecek fikirler bulmaya çalışırken görsellere başvuran tüketici sayısı her geçen gün artıyor. 2016 ile 2018 arasında yapılan “görsel arama” sayısının mobilde %60’tan fazla yükselmesi bunu açıklar nitelikte.
Metinlerin ve resimlerin doğru kombinasyonunu sunmak harika sonuçlar doğurabilir. 2020’de pazarlamacı ve reklamverenlerin, kampanyalarını görselliğin öne çıktığı çağımıza uygun hale getirip büyütmesine yardımcı olmak için Arama’yı görselleştirme denemelerimize devam edeceğiz.
9. Veriye dayalı pazarlama
Pazarlamacılar, başarılı sonuçlar elde etmek için makine öğrenimi ve otomasyondan daha çok yardım almaya devam edecek. Eskiden pazarlama kurallarına bağlı kalarak iyi sonuçlar elde etmek mümkün olsa da günümüzde aynı sonuçları alabilme şansı her geçen gün azalıyor. Müşteriler, kişisel ihtiyaçlarıyla ilgili mesajlar görmek istiyor.
Kendi verilerinden yararlanmak için makine öğrenimini kullanan reklamverenler, tahmine dayalı modeller sayesinde teklif stratejilerini daha hassas bir şekilde kontrol edebiliyor. Bu yöntem, reklam harcamasının getirisini ve geliri artırabilmek için en değerli dönüşümlere odaklanmayı sağlıyor. Otto ve Freenet gibi uzman reklamverenler, bu yaklaşımı başarıyla uygulamaya koydu bile.
10. Reklam öğesi tabanlı kampanyalar
Dünyanın ilk televizyon reklamlarını hiç gördünüz mü? Radyo reklamlarının yeniden oluşturulmasıyla hazırlanan reklamlardı. TV reklamlarının değiştirilmesiyle elde edilen online video reklamlarla tarihin tekerrür ettiğini görebilirsiniz. Aslında reklam öğesi tabanlı kampanyaların etki yaratma şansı daha yüksek.
2020’de, tüketici analizlerini temel alan reklam öğesi tabanlı stratejilere daha çok önem verilecek. Bu yaklaşım, daha fazla esneklik ve daha iyi ölçüm sunmanın yanı sıra yaratıcılığın daha çok öne çıkmasını da sağlayacak. Üstelik beta testi ve anında ölçüm sayesinde alakalı reklamları doğru kullanıcılara, doğru zamanda göstermek için de uyarlanabilecek. Size fikir verebilecek reklam öğelerini görmek için Nescafé Dolce Gusto’nun video kampanyasına göz atın.
Kaynak : thinkwithgoogle.com
